受け付ける広告のルールの作り方：業種・表現・表記の基準

広告枠を始めると、さまざまな商品やサービスについて問い合わせが届きます。そのとき、どんな広告なら受け付けるのかを決めておかないと、判断に時間がかかるうえ、読者や来店者との信頼を損なうおそれもあります。

この記事では、広告の掲載基準（ルール）の作り方をまとめます。広告枠を始めるまでの全体像は、自分のメディア・店舗を広告枠にする方法をご覧ください。

なぜ掲載基準が必要か

• 読者・来店者の信頼を守る：媒体の雰囲気や価値観に合わない広告は、これまで築いた信頼を損ないます。
• 判断を早く、ぶれなくする：基準があれば、問い合わせごとに迷う時間が減ります。
• 広告主にとっても分かりやすい：事前に基準が分かれば、対象外の問い合わせを避けられます。

ルールの3つの層

掲載基準は、次の3つの層で考えると整理しやすくなります。

法令とプラットフォームの規約は前提として守り、そのうえで自分の方針を決めるのが、掲載基準づくりの中心になります。

1. 受け付ける業種・商材を決める

まず、受け付けない業種や商材を決めます。例えば次のような観点があります。

• 法令や公序良俗に反するもの、第三者の権利を侵害するもの
• 読者・来店者の層に合わないもの（子ども向けの媒体で扱わない商材など）
• 媒体のテーマや価値観と大きく異なるもの
• 自分の事業と直接競合するもの

2. 表現の基準を決める

業種として受け付ける場合でも、表現によっては掲載を控えるべきものがあります。

健康食品や化粧品など、表現に規制がある商材は特に注意が必要です。厚生労働省の公表資料などを確認し、判断に迷う場合は掲載を見送るか、専門家に相談しましょう。

3. 広告であることの表記を決める

広告主から依頼を受けて掲載する場合は、広告であることが見る人に分かる表記が必要です。2023年10月から、広告であることを隠した表示（いわゆるステルスマーケティング）は景品表示法の規制対象になっています。

• 表記の文言（「PR」「広告」「Sponsored」など）
• 表記を置く場所（投稿の冒頭、バナーの近く、掲示物の見やすい位置など）
• 紹介文に、広告主からの依頼であることを含めるかどうか

を、媒体ごとに決めておきましょう。

確認の手順を決める

問い合わせを受けたら、次の順で確認すると判断がぶれにくくなります。

1. 業種・商材が受け付けの対象かを確認する
2. 掲載したい内容（原稿・画像・紹介してほしいポイント）を受け取る
3. 表現が基準に合っているかを確認し、必要なら修正をお願いする
4. 広告表記の方法を、広告主と合意する
5. 最終的な掲載物を確認してから掲載する

断るときの伝え方

基準に合わない問い合わせを断ることは、媒体の信頼を守るために必要なことです。

• 基準を理由として、丁寧に伝える（相手の商材を否定するのではなく、媒体の方針として伝える）
• 修正すれば掲載できる場合は、どこを変えれば対象になるかを伝える
• 判断の理由を説明できるよう、基準を文章にしておく

掲載基準は公開しておく

決めた基準は、媒体資料や広告枠のページに公開しておきましょう。広告主が問い合わせの前に確認できるため、お互いの手間が減ります。資料の作り方は媒体資料（メディアキット）の作り方で紹介しています。

まとめ

• 掲載基準は、読者・来店者の信頼を守り、判断を早くするためのもの
• 法令、プラットフォーム・施設の規約、自分の方針の3つの層で考える
• 業種・商材、表現、広告表記の3つについて基準を決める
• 断るときは基準を理由に丁寧に伝え、基準は公開しておく